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Couple à trois
Annonceurs, plates-formes, affiliés. Souvent présentée comme la solution miracle pour générer gratuitement du chiffre d’affaires en ligne, l’affiliation est un vrai business et demeure en réalité bien plus complexe. Dans la galaxie des affiliés, peu au final rapportent du trafic qualifié. Et il faut souvent mettre le prix pour les convaincre de s’associer à sa marque. Reste que ce canal e-marketing en pleine expansion est indéniablement efficace quand il est bien utilisé. Charge aux annonceurs de connaître les principaux pièges et lacunes de ce système pour l’adapter au mieux dans une stratégie globale de Web marketing performante.
Les temps ont bien changé. A l’époque – au milieu des années 90 – le Web émergeait en France et les entreprises ne regardaient pas à la dépense. Il fallait être visible en ligne, un point c’est tout. Désormais, elles sont revenues de ces principes. Et, la crise aidant, nombre de dirigeants n’ouvrent plus leur porte-monnaie qu’à la condition d’un retour sur investissement mesurable. Alors qu’il est aujourd’hui possible de tracer le parcours d’un client sur le Web, pas question de payer sans discernement. La publicité n’est jugée intéressante que si elle génère une rentabilité directe. Selon l’Observatoire de l’e-pub, étude de référence sur le marketing digital en France, les investissements publicitaires dédiés à l’affiliation ont bondi de 140 à 157 millions d’euros en 2009 (+12 %), quand, par ailleurs, la totalité du marché national de la communication online n’a lui progressé « que » de 6 %, estimé à 2 milliards d’euros. L’affiliation est ce modèle reposant sur la rémunération d’un tiers apporteur d’affaires (l’affilié) pour le compte d’un annonceur. Un principe de plus en plus populaire parmi les directeurs marketing qui y voient le moyen d’étendre leur réseau commercial tout en conservant une totale maîtrise des coûts. Principal avantage du système : le paiement à la performance, l’annonceur ne rétribuant l’affilié (au pourcentage du chiffre d’affaires, au forfait, au clic) uniquement si celui-ci est à l’origine d’une action définie par contrat (une vente, une nouvelle inscription à la newsletter, la commande d’une brochure, un gain d’audience…). « En 2008, nous recherchions un nouveau levier de croissance et logiquement nous nous sommes tournés vers l’affiliation, se souvient Guillaume Lecompte, responsable marketing chez WelcomeOffice.com, site spécialisé dans les fournitures de bureau. Aujourd’hui, nous sommes satisfaits car 1 euro investi nous en rapporte 6 environ. Toutefois, sur le segment BtoB, les effets de l’affiliation restent limités car les diffuseurs sont peu nombreux. » Ce canal ne fait pas de miracle et ne convient pas à tous les business.
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