Les pertes de 2003 sont dues à une stratégie de couverture de change catastrophique, qui a eu des conséquences importantes sur la partie financière des comptes de la société mère. « Au cours de l’année 2003, le dollar a perdu près de 25% face à l’euro. Le groupe avait anticipé une stratégie de couverture qui n’avait pas prévu ce scénario et, résultat, nous étions mal couverts. Cette hausse a surpris tout le monde, et Fram n’est pas la seule entreprise à avoir pâti de cette situation », déclare Michel Cabrol, directeur adjoint aux finances. Au siège de Fram, on ne cache pas que cette erreur financière a du mal à passer. « Nous nous sommes laissés entraîner dans une stratégie à risque et c’est bien dommage, car, sans cet accident, nous aurions certainement fini l’année avec un excédent de 10 millions d’euros », regrette Georges Colson. Car le voyagiste avait bien résisté aux trous d’air de 2003, avec un chiffre d’affaires en hausse de 2,7% à 530,5 millions d’euros et un résultat d’exploitation positif à 7,66 millions d’euros. Fram faisait plutôt figure de bon élève. Et patatras! « On a pris les mesures pour qu’une chose pareille ne se reproduise plus », lance sobrement Georges Colson. En clair, la stratégie de couverture a été revue et le directeur financier remplacé après trente-cinq ans de maison. « Une décision qui a été très difficile à prendre », reconnaît le président. Un changement dans l’organigramme mal vécu par la direction, car il sonne comme un accroc à l’image de camaraderie soignée depuis des années par l’entreprise. Georges Colson envisage également de changer de partenaires bancaires. La situation n’est toutefois pas désespérée : pour rebondir, Fram peut compter sur un trésor de guerre de 145 millions d’euros constitué grâce à une gestion prudente de ses actifs. Un luxe qui permet de traverser les périodes sombres, de maintenir les emplois et, surtout, d’avoir une vraie marge de manoeuvre financière. « La situation dans le secteur du tourisme est difficile. Ce n’est pas le moment de se lancer dans une stratégie coûteuse. Mais nous restons vigilants au cas où des opportunités se présenteraient », nuance Michel Cabrol. Comme l’acquisition de complexes hôteliers.

Un « grand plus » sur les « petits prix »

L’un des principaux objectifs du voyagiste est d’élargir sa gamme de prestations premiers prix. « Dans la mesure où nous vivons une crise de la consommation et de l’achat, il faut redonner envie aux gens de partir en vacances », souligne Georges Colson. Fram entend concentrer une grosse partie de ses efforts au développement de ces formules « petits prix Framéco », actuellement proposées dans dix-neuf établissements deux et trois étoiles. Georges Colson espère amener ce chiffre à « vingt-cinq d’ici à 2005 » et, du même coup, séduire une clientèle aux moyens plus modestes. Les nouvelles formules concerneront les destinations phares du voyagiste, l’Espagne et le Maghreb. Le groupe ne laisse pas tomber pour autant le développement de son offre de référence, les Framissima, un concept de formule hôtelière exclusive et haut de gamme, qui fête cette année ses vingt ans.

Réinvestir dans les valeurs sûres

Même si Georges Colson a renoncé à son objectif d’une trentaine d’établissements en 2005 – le groupe en dénombre vingt-trois –, Fram continue d’investir dans la construction d’hôtels tout en se concentrant sur les pays du bassin méditerranéen, ses valeurs sûres. Après l’ouverture du Framissima d’Hurghada en Egypte l’hiver dernier et la prise en gestion, en avril, du complexe Les 4 saisons en Tunisie, la construction d’un autre quatre étoiles dans la zone d’aménagement touristique Aguedal, à Marrakech, a commencé il y a quelques jours. Un renforcement de position au Maroc qui n’a rien d’anodin, le roi Mohammed VI ayant déclaré vouloir augmenter la capacité d’accueil de son pays à dix millions de touristes d’ici à 2010. En prévision de ce flot de vacanciers, le Framissima de Marrakech, le club Les Idrissides, s’est équipé avant l’été d’un centre de balnéothérapie dernier cri. Ce mois-ci, Fram lance une nouvelle campagne de communication pour présenter la saison 2004-2005. Car, si le voyagiste affiche un taux de fidélisation exceptionnel (plus de 64% de sa clientèle), son staff est conscient qu’il ne faut pas relâcher la pression publicitaire. « La notoriété, ça s’entretient », répète à l’envi Georges Colson.

La percée de l’internet « B to B »

En retard par rapport à ses concurrents directs sur ce créneau, Fram s’apprête à ajouter le web à son réseau de distribution. Actuellement, seuls les agents de voyages affiliés accèdent aux offres du voyagiste via un site B to B lancé au mois d’avril. Grâce à ce système, ils peuvent connaître les disponibilités des clubs et en informer leurs clients. En six mois d’existence, ce service représente plus de 10 % des réservations. Un succès qui n’a pas tardé à convaincre la direction d’envisager la création d’une version B to C, car, aujourd’hui, les consommateurs Fram ne peuvent encore directement ni réserver ni payer leurs séjours sur le site du tour-opérateur. Une lacune que Georges Colson espère combler dès le printemps 2005. « Nous n’avons pas le droit d’être absents sur ce nouveau moyen de distribution », explique-t-il. Plusieurs centaines de milliers d’euros seront investies à la réalisation de cet « aménagement indispensable », qui représentera 10% des ventes d’ici trois à quatre ans. La création d’un site B to C ne signifie pas pour autant bradage des prix, chose à laquelle s’est toujours refusé Georges Colson, par « respect de tous les clients ». Plus qu’un outil utile aux réservations de dernière minute, ce site serait un « accélérateur de décision ». Le voyagiste semble tenir le pari qu’un accès rapide à une information claire et à un mode de paiement sécurisé puisse relancer l’achat coup de coeur auprès d’une clientèle qui décide de ses vacances de plus en plus tard.

Toujours plus d’agences en propre

Fram envisage de continuer à développer son propre réseau d’agences commencé avec la création de sa filiale Fram Agences en novembre 2000 et nanti d’un budget de 45 millions d’euros. Le voyagiste dispose d’un réseau de 75 agences en propre et peut compter sur le soutien d’une centaine d’affiliés (les « ambassades »), le tout représentant 28% de ses ventes. « Concernant la distribution, notre objectif à l’horizon 2005 est de pouvoir compter 100 agences et 150 ambassades et de réaliser 35% de nos ventes via ces réseaux », explique Marie-Christine Chaubet, directrice générale de Fram et présidente de Fram Agences. Un moyen d’affirmer un peu plus son indépendance : en 2003, les ventes du voyagiste par l’intermédiaire du réseau Thomas Cook ont baissé de 8%. En 2002, elles représentaient 12% du chiffre d’affaires de ce dernier. Les projets d’ouvertures d’agences seront concentrés en région parisienne.

Sébastien TRANCHANT © Magazine L’Entreprise