Milonga, sur un air de grande surface
1 mar, 2007 business
Stratégie. Le groupe marseillais cible les centres commerciaux en périphérie, pour vendre ses instruments de musique. Dans des magasins de nouvelle génération. Décryptage d’un succès.
La milonga est une danse proche du tango. Si Xavier Ouvrard a choisi de baptiser ainsi sa société, dont le développement fait entrer le commerce des instruments de musique dans l’ère de la grande distribution, c’est que l’idée lui en est venue en Argentine. Il y a sept ans, ce diplômé de Sciences-Po Paris et de HEC était en charge du développement de la filiale sud-américaine de Bébé Confort à Buenos Aires. Pianiste à ses heures, il rêvait de s’investir dans l’univers musical. « En Amérique latine, la musique fait partie du quotidien, alors qu’en France sa pratique est jugée élitiste. J’ai voulu casser cette image. » Pendant huit mois, il réalise une étude de marché minutieuse. Constat : la totalité du marché français est détenue par 2 000 petits commerces implantés au coeur des villes. Or, Xavier Ouvrard en est convaincu, « pour démocratiser la pratique musicale, il faut investir les grandes zones d’activité commerciale et développer une large gamme de services à la clientèle ». En clair : adapter les règles de la grande distribution au marché de l’apprentissage musical.
Il contacte, via une amie commune, David Krug, à l’époque responsable marketing chez Avenir Telecom, et le persuade de créer l’enseigne avec lui. « J’ai tout de suite foncé car nous nous lancions dans un marché qui n’avait pas encore été défriché. Je ne regrette rien », jubile le directeur marketing et achats de Milonga. Et pour cause : aujourd’hui, l’entreprise compte quatorze magasins (Ile-de-France, Bordeaux, Marseille, Strasbourg…) et s’affirme comme le leader incontesté du marché hexagonal. L’enseigne a ainsi réalisé l’an passé 18,5 millions d’euros de chiffre d’affaires (+ 11% par rapport à 2005) et prévoit l’équilibre financier d’ici à la fin 2007. Comment Xavier Ouvrard a-t-il orchestré ce succès ? En réinventant son métier, tout simplement.
S’implanter près d’enseignes archiconnues
C’est en avril 2001 que le premier magasin de la chaîne ouvre ses portes au centre commercial Ivry Grand-Ciel, tout près de Paris. Milonga côtoie des enseignes archiconnues des consommateurs, Carrefour, Decathlon ou encore Ikea. « Pour séduire la clientèle, il faut être visible et accueillant », rappelle Xavier Ouvrard comme on avance une règle de marketing. Son message : il faut rompre avec le modèle des boutiques exiguës de centre-ville. Et ça marche. Après leurs courses, de nombreux clients – souvent des familles entières – se laissent rapidement tenter par un détour chez Milonga, où tout est pensé pour eux : 1 000 m2 de magasin organisés en « univers » (espaces enfant, études, scène, enregistrement, espace boutique) mais surtout des instruments en libre-service laissés à la disposition de tous. « Nous avons voulu créer des grandes surfaces dédiées à la découverte de la musique. Car, ce que veulent les gens quand ils entrent dans un magasin, c’est essayer les instruments. » A tous les coups chez Milonga, une dizaine de batteries, des guitares et des pianos sont spécialement exposés pour inciter les visiteurs à tester ! A cela, il faut ajouter de nombreux services : une carte de fidélité à 10 euros remboursable en bons d’achat offrant des promotions spéciales, des places de concert ou encore le prêt d’un instrument en cas de panne ; des garanties sur les prix pratiqués en magasin (avec remboursement de la différence dans les trente jours si le client trouve moins cher ailleurs) ; des formules de crédit sans frais.
« Au début, cela n’a pas été facile d’implanter nos magasins dans les zones commerciales des grandes villes, reconnaît le chef d’entreprise. Aujourd’hui, la situation s’est inversée. C’est moi désormais qui fais le tri parmi les sollicitations. » Pour les promoteurs, l’enseigne cumule en effet deux avantages : ses magasins ne concurrencent pas les enseignes voisines, et leur positionnement original amène une nouvelle clientèle.
Quatre marques exclusives
Autre atout : la grande diversité de choix. Dans chacun des quatorze magasins Milonga, on trouve pas moins de 5 000 références, soit 300 marques, dont quatre exclusives. Drumtech, pour les percussions et les batteries ; Elypse, pour les guitares et les accessoires ; Keywood, pour l’audiotech et la connectique ; Hartmann, pour les pianos et les instruments classiques. Là encore, le modèle est hérité des hypermarchés avec leurs marques de distributeur (MDD). « En moyenne 30% moins chers, nos instruments maison sont élaborés par nos chefs de produit et assemblés dans six usines prestataires en Espagne, Pologne, Turquie et Chine », explique Xavier Ouvrard. Il ne cache pas s’être librement inspiré du modèle Decathlon et de ses lignes textiles Tribord, Quechua et Domyos. « Nous avons dû patienter trois ans avant de créer nos propres références car nous manquions de repères en termes de volume. » Ces MDD représentent en moyenne 25% des ventes par magasin et rencontrent un vrai succès commercial. Une cinquième marque, baptisée Fiesta et dédiée à l’éveil musical des tout-petits (maracas, tambourins, pipeaux…), verra le jour prochainement.
Une école de musique dans chaque magasin
Fidèle à son ambition de « démocratiser la pratique musicale », l’enseigne installe aussi dans chaque magasin une école de musique : le Campus Milonga. En décembre 2006, 1 600 élèves – tous âges confondus – suivaient les enseignements d’une soixantaine de professeurs. « L’abonnement annuel pour trente heures de cours particuliers coûte 620 euros. Les cours collectifs, eux, n’excédant pas cinq personnes, reviennent à 520 euros », explique Samuel Piolet, responsable du magasin de Rennes. Le Campus Milonga vise ni plus ni moins à « garder sa clientèle dans le marché », en accompagnant chaque élève dans son parcours musical. « C’est un élément très important dans notre démarche commerciale, précise Xavier Ouvrard, car, dans nos écoles, on n’apprend pas seulement à jouer d’un instrument. On se fait des amis, on rencontre les membres de son propre groupe. Dans chaque magasin, un studio insonorisé est d’ailleurs mis à la disposition des musiciens qui veulent répéter ensemble. » Parmi les adeptes du Campus, on dénombre aussi de plus en plus de seniors, ex-musiciens des années 1960 qui souhaitent s’y remettre.
Pour 2007, Xavier Ouvrard table sur un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros. En misant « à la fois sur le développement des ventes en ligne et sur un renforcement en Ile-de-France avec l’ouverture de deux nouveaux magasins dans les centres commerciaux Val d’Europe et Carré-Sénart en Seine-et-Marne », précise-t-il. D’autres ouvertures sont à l’étude dans l’est et le nord de la France. L’enseigne prévoit un réseau d’une trentaine de magasins d’ici à cinq ans.
Pour renforcer sa notoriété, elle investit aussi dans le mécénat en organisant une sorte de « Star Academy », les Tremplins Milonga. Objectif : démocratiser l’accès à la scène. Dans chaque magasin, des artistes inconnus sont auditionnés puis s’affrontent en compétitions locales, régionales, jusqu’à la finale nationale à Marseille (siège du groupe). Le gagnant, désigné par des professionnels (artistes, directeurs de label…), remporte 2 000 euros de matériel, participe à un festival et enregistre un album. « Grâce à Milonga, nous avons fait la première partie de Michael Jones, à Dunkerque », rapporte Yohann, leader du groupe Bishop, vainqueur en 2005.
Pour l’image rock, une ligne signée par des artistes
Fidèle à la vocation militante de son fondateur, Milonga s’investit aussi dans le champ sociétal en offrant, depuis fin 2006, des cours de musique à des jeunes d’un centre d’insertion de Marseille et aux mineurs de la maison d’arrêt de Luynes (13). Cette initiative pourrait être élargie dans toute la France, en partenariat avec la Protection judiciaire de la jeunesse.
Enfin, Milonga souhaite affirmer davantage « une image rock, proche des vrais artistes », en créant une ligne d’« instruments signatures ». L’idée : associer une gamme d’instruments à des artistes reconnus. Astonvilla, la Grande Sophie, Michael Jones sont ainsi en discussion avec l’enseigne. « Des musiciens authentiques, qui ont une vraie humilité artistique, en marge du star-système, confie Xavier Ouvrard. Des valeurs qui collent à l’esprit de notre entreprise. »
Sébastien TRANCHANT © Magazine L’Entreprise
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